Venta online en la farmacia
Por Pepe Alba, director de Pharmanagement Business School
En los últimos años, muchas farmacias han intensificado su presencia digital o incluso abierto su propio ecommerce. Sin embargo, existe una realidad que rara vez se menciona abiertamente: en la venta online estamos compitiendo contra actores que pueden permitirse perder dinero de manera sistemática.
Y competir contra eso es, sencillamente, extremadamente difícil.
Competidores que crecen… aunque sus cuentas estén en rojo
El ejemplo más conocido es Amazon, que durante años ha registrado pérdidas en buena parte de sus operaciones retail. Pero no es el único.
La realidad es que gran parte de los principales players online del sector salud y belleza tampoco generan beneficios. No es una percepción: es lo que reflejan sus cuentas de resultados públicas.
Durante los últimos ejercicios, plataformas como Promofarma, Mifarma o DosFarma han acumulado pérdidas millonarias pese a facturar entre 70 y 100 millones de euros al año. Su crecimiento sostenido no se explica por la rentabilidad de sus operaciones, sino por modelos financieros y estrategias imposibles de replicar desde la farmacia comunitaria.
Un canal digital que avanza a ritmos imposibles para la farmacia física
Mientras muchas categorías en la farmacia experimentan crecimientos moderados e incluso negativos, el canal online registra incrementos del 30%, 50% o incluso 80% anual.
Este desequilibrio de crecimiento ya indica una ruptura del equilibrio competitivo.
A esto se suma un fenómeno especialmente preocupante:
- La farmacia capta buena parte de la demanda inicial, gracias a la confianza del paciente.
- Pero en la venta repetida, el online gana sistemáticamente terreno.
Resultado: la farmacia pierde recurrencia en prácticamente todas las categorías.
¿Cómo logran crecer aun perdiendo dinero?
La respuesta es clara: porque pueden permitírselo.
Muchos de estos operadores online cuentan con:
- financiación de capital riesgo
- inversión externa
- modelos cuyo objetivo prioritario es crecer en cuota de mercado
- y estructuras diseñadas para aumentar su valoración futura, no para obtener beneficios a corto plazo
Gracias a estos recursos, pueden sostener:
- costes logísticos elevados
- campañas de captación agresivas
- descuentos continuos
- operaciones a gran escala
- y unas condiciones de compra negociadas con proveedores que una farmacia independiente nunca podría igualar
¿Qué puede hacer la farmacia?
Entender esta realidad no es pesimismo: es gestión estratégica.
La farmacia no puede ni debe competir en precio ni en estructura con modelos financiados para perder dinero.
Pero sí puede competir —y ganar— en espacios donde el online no llega:
confianza, consejo profesional, experiencia, servicio y adherencia.
Modelos que no requieren descuentos imposibles, sino valor real para el paciente.