Por Pepe Alba, director de Pharmanagement Business School
La palabra innovación se repite constantemente en el discurso de muchos laboratorios. Algunos incluso llegan a dar lecciones a las farmacias sobre cómo innovar.
Sin embargo, cuando analizamos la realidad del día a día, el mensaje y la práctica no siempre coinciden.
Porque es difícil hablar de innovación cuando la forma de relacionarse con la farmacia sigue siendo exactamente la misma que hace décadas.
Cuando la innovación se queda solo en el discurso
No es innovación:
- Enviar al delegado únicamente a tomar pedidos
- Mantener una relación basada casi exclusivamente en la presión de stock
- Obligar a compras globales que incluyen productos que no rotan en la farmacia
- Medir a los delegados solo por objetivos de sell in
- Priorizar el corto plazo olvidando la relación a largo plazo
- Hablar de “máxima condición” mientras los productos aparecen más baratos en otros canales
Eso no es innovar, eso es seguir haciendo lo mismo, pero llamándolo de otra manera.
Innovar empieza por cambiar la relación
Si realmente queremos hablar de innovación, el primer paso no está en el producto, sino en la forma de relacionarnos.
Innovar implica alinear intereses y construir un modelo sostenible para ambas partes.
Para la farmacia, la innovación real pasa por un cambio de enfoque claro: del sell in al sell out.
No se trata de venderle más a la farmacia, sino de ayudar a que el producto se venda al paciente final.
Qué significa innovar de verdad para la farmacia
Innovar en la relación laboratorio–farmacia implica:
- Acciones de trade marketing que funcionen
- Aportar datos reales de mercado, no solo argumentarios comerciales
- ayudar a hacer crecer la categoría, no solo la marca
- Construir árboles de decisión claros y eficientes
- Presentar la categoría de forma óptima, respetando la autonomía de la farmacia
El papel del delegado debería evolucionar: de tomador de pedidos a asesor que aporta valor real a la gestión.
Operativa, merchandising y respeto por la farmacia
La innovación también pasa por entender la operativa real de la farmacia:
- Pedidos más ajustados
- Sistemas de reposición que aprovechen la logística existente
- Reducción del exceso de stock y de las obsolescencias
- Evitar trasladar a la farmacia costes innecesarios que penalizan su rentabilidad
Y, por supuesto, por un merchandising coherente, respetuoso con el diseño del punto de venta y con la identidad de cada farmacia, no impuesto de forma unilateral.
Proteger al farmacéutico también es innovar
Hay un aspecto imprescindible: proteger a quienes prescriben y recomiendan los productos.
Las farmacias que apuestan por una marca necesitan sentirse respaldadas frente a una competencia basada únicamente en el precio en otros canales.
Sin esa protección, no hay relación sostenible posible.
Innovar es hacer que todo fluya
Innovar no es seguir trabajando como siempre.
Innovar es eliminar fricciones, fortalecer la relación laboratorio–farmacia y hacer que todo fluya hasta el cliente final, generando valor real y mejorando de verdad la rentabilidad de la farmacia.
Si no estamos dispuestos a cambiar el enfoque, quizá lo más honesto sea no dar lecciones de innovación.